Marketing e introyectos

Gustavo Bello

Depto. de Mercadotecnia

CESIGUE

En la actualidad mucho se habla de una sobre exposición a los medios masivos y la manipulación de los profesionales del marketing en el consumo innecesario de productos y servicios, generando así un consumismo que convierte a la sociedad en un buscador constante de satisfactores temporales y desechables, que incluso no se limita a productos tangibles, sino a ideas, personas e incluso valores y sentimientos.

Todo esto es una aseveración demasiado aventurada, y que no depende directamente del marketing, ya que esta área lo que hace es identificar las necesidades del consumidor, para satisfacerlas a través de deseos y convertirlos en oportunidades rentables. Pero entonces qué es primero, la necesidad latente o el deseo ofrecido.  

El marketing se apoya en diferentes ciencias para desarrollar su función principal, una de éstas es la psicología, de hecho el marketing es de cierta forma una psicología aplicada a la comercialización. Por lo tanto, uno de los elementos que toma en cuenta son las resistencias de contacto para identificar esas necesidades y buscar la forma de satisfacerlas.

Pero, ¿cómo utiliza el marketing estas barreras de contacto? Una de estas barreras son los introyectos que en un sentido coloquial es meter o “tragar” sin digerir, es también apropiarse de “algo” que no es tuyo (creencias, valores, expectativas, deseos, sentimientos, necesidades, pensamientos). Éstos son principalmente introducidos por tres grandes entes: los papás, la escuela y la iglesia.  Por tal motivo se adoptan como si todo esto fuesen creencias propias, sin cuestionarlo ni analizarlo, pero gracias a la repetición y el tiempo pareciera que ya es parte del propio individuo, como algo “genético” y no es así.

Algunos ejemplos son “los niños de azul y las niñas de rosa”, “los niños no lloran”, “tienes que ser obediente”, “si repruebas eres un burro”, “Las niñas ‘decentes’ no enseñan los calzones”; este tipo de conceptos, expresiones y comportamientos, que van limitando el crecimiento a través de culpa, miedo, limitaciones, etc. El problema viene cuando el individuo cuestiona estas ideas y quiere cambiarlas pero son más fuertes que él.

Aquí es donde entra el marketing, ya que identifica estos introyectos y los transforma en oportunidades rentables. Esto pasa con los colores en los objetos como celulares, cuando sacan la línea de mujeres. En realidad es exactamente el mismo producto, lo único que cambia es el color, o en el caso del tinte para caballeros que cambia el nombre y el empaque, pero el producto sigue siendo el mismo que el de las demás. Un ejemplo más claro es lo que hace Disney a través de películas de “princesas” y toda la comercialización que hace a través de la generación de esta idea. Este tipo de producto aunque el usuario son las niñas que tienen el deseo de convertirse en princesas, el consumidor son los papás que tienen introyectado el concepto de la bondad, inocencia y el príncipe azul que se supone que todos debemos alcanzar, pero la realidad dista mucho de esta idea, así que la esperanza está en sus descendientes.

Ahora bien, no todos los introyectos son malos, por ejemplo el concepto de familia, cuidado de la salud, protección de los animales, cuidado del medio ambiente o la fe. En estos casos el marketing también los identifica y el manejo es un poco diferente, como el caso de las donaciones de la Cruz Roja en el cual se apela al apoyo de los demás, pero sobre todo a que la sociedad sepa que apoyas a otros. Por eso el traer la etiqueta de la cruz roja en el vehículo o en la ropa refuerza el introyecto de ayudar a los más necesitados. Mismo caso utiliza el Teletón, donde el ser bueno, caritativo y solidario son elementos necesarios para entrar en el concepto de “buena persona” pero lo más importante de todo es que los demás lo respalden a partir de las donaciones que hagas.  

Por lo tanto antes de pensar que lo que consumimos es por culpa del marketing, será interesante pensar que necesidad queremos satisfacer y sobre todo identificar a que introyectos está atendiendo. En realidad esto no es tan fácil, aunque un proceso terapéutico ayuda mucho a poder identificarlos y trabajarlos, después de todo es “algo” con lo que crecimos y por lo tanto muchas veces creemos que es como deben de ser las cosas.